Conar suspende campanha da C&A

Anunciante lança nesta sexta-feira, 6, nova abordagem para série do Dia dos Namorados

Alexandre Zaghi Lemos

06/06/2008 - 17:33

O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) suspendeu em caráter liminar a campanha "Papai-mamãe não", criada pela DM9DDB para o esforço de Dia dos Namorados da C&A. O órgão considerou que havia "carga exagerada de erotismo" nas mensagens e determinou a interrupção da veiculação em todas as mídias. O processo aberto por denúncias de consumidores foi julgado nesta quinta-feira, 5, por um dos relatores do Conar - que não divulga o nome do responsável pela decisão.

A C&A poderia acionar o Conar pedindo a revogação da medida liminar, mas já decidiu que irá reformular a campanha de modo a adequá-la à decisão do Conselho. A nova versão do comercial, sem a expressão "papai-mamãe" estréia nas principais redes nacionais já na noite desta sexta-feira, 6. O anunciante optou pela remodelação para não ficar fora da mídia neste fim de semana que antecede o 12 de junho, uma das datas mais importantes para o comércio nacional.

Segundo o presidente da DM9DDB, Sérgio Valente, a campanha continuará no ar com um enfoque mais promocional que já estava previsto. "Fizemos as modificações que foram motivo de discórdia, como retirar a expressão 'papai-mamãe', considerada ofensiva pelo Conar", frisa.

A rede de lojas também resolveu recolher o catálogo que vinha distribuindo nos pontos-de-venda, em virtude da "repercussão gerada" nos consumidores que reclamaram da conotação erótica do material. Comunicado oficial do anunciante diz ainda que "em nenhum momento, a C&A teve a intenção de provocar constrangimento", acrescentando que em seus 32 anos de atuação no Brasil, a publicidade da rede "sempre foi reconhecida por sua qualidade e inovação".

Estrelada pela modelo Daniella Sarahyba a campanha de Dia dos Namorados da C&A estreou no dia 28 de maio, com o slogan "Papai-mamãe não. No Dia dos Namorados, surpreenda com C&A". Este foi o primeiro esforço criado para o anunciante pela DM9DDB, que conquistou a conta no fim do ano passado.

A campanha também foi considerada inadequada pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), que enviou ao Conar suas considerações nesta sexta-feira, 6. Elas serão anexadas ao processo que já está em andamento. Para o Idec, a campanha contraria artigos do Código de Defesa do Consumidor (CDC) e do próprio Conar, já que "estimula a juventude a um comportamento sexual irresponsável", além de "denegrir valores familiares". O instituto pediu também que o Ministério Público Federal (MPF) e o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) tomem as providências cabíveis em relação à campanha.

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Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 3º semestre

E-commerce coloca venda e experiência de compra a um clique no mouse

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Poucos setores da economia brasileira são tão prósperos quanto o comércio eletrônico. Em 2007, as vendas pela Internet cresceram 43% e chegaram a R$ 6,3 bilhões. Nos três primeiros meses deste ano, o crescimento foi ainda maior: 49% com faturamento de R$ 1,84 bilhão, segundo dados da e-bit. Para o Ibope/NetRatings, são 22,4 milhões de pessoas usando a Internet residencial, dos quais pelo menos metade compra pela web.

Para quem comercializa produtos pela Internet, não tem ferramenta melhor para vender de forma rápida do que o e-mail marketing. Às vezes, este é o primeiro passo de um consumidor on-line. Depois, e tão importante quanto, a experiência e as facilidades de compra são determinantes. No topo deste tripé, o acesso a diversos relatórios fazem um raio-x completo do comportamento de consumo.

As características do e-commerce possibilitam até que uma empresa subverta o mercado da moda ao vender o que o consumidor quer. No Camiseteria.com, os próprios consumidores sugerem as estampas, os internautas votam nas que mais gostam e as que têm melhor posição no ranking são produzidas. O risco é zero.

Caso de sucesso
O negócio começou com um investimento de R$ 10 mil e com os sócios tirando os pedidos de madrugada e hoje fatura mais de R$ 1 milhão por ano. “O usuário é parte central do projeto”, disse em entrevista ao site Fabio Seixas (foto), um dos sócios. “Os próprios usuários divulgam e chamam os amigos”, conta.

A indicação é parte essencial da estratégia de marketing digital e pode ser aplicada em diversos tamanhos de negócios. “Temos um cliente que é uma revenda de computadores do Sul e eles vendiam apenas um computador por mês pela Internet”, explica Jonatas Abbott, sócio-diretor da Dinamize. “Eles fizeram captação de novos usuários pedindo indicação de amigos que tivessem interesse em receber promoções e fizeram um primeiro envio com 3 mil. Hoje são mais de 200 mil e eles vendem 20 computadores por mês só pela Internet”, ressalta.

Neste caso, o grande responsável por estas vendas é o e-mail marketing. “O e-mail marketing é a única ferramenta com característica de marketing direto para o consumidor. Você dispara o e-mail e minutos depois os consumidores e as compras já começam a reagir”, aponta Abbott em entrevista ao Mundo do Marketing. “É uma comunicação que chega para o consumidor em tempo real, atinge 70% dos usuários no momento em que é disparado e permite uma reação imediata, pois reage em até 48h”, completa.

Comportamento do consumidor
Estes dados interessam à área comercial e principalmente para a de Marketing. “Um software como o da Dinamize, que é o Easymailing, dá um relatório que vale outro, porque fala que usuário leu a mensagem, que horas leu e em que parte da mensagem clicou”, informa o executivo, explicando o case da Pizza Hut, que sabe exatamente qual pizza desperta mais interesse do comprador on-line. “Com isso há como saber exatamente qual é a reação que o consumidor está tendo diante de seu produto e da sua comunicação”.

Segundo Jonatas Abbott (foto), muitos profissionais de Marketing ainda estão alheiros a esta ferramenta. “Há um preconceito grande com relação ao e-mail marketing que o chama de spam”, aponta. “A alma da comunicação é ser invasiva e ela é assim diariamente em diversos meios. Mesmo assim, o e-mail marketing tem uma característica que nenhum outro meio tem, que é a possibilidade de descadastramento”, pondera.

O Marketing e a venda a um clique são temas do III Seminário Marketing 360º com palestras de Fabio Seixas sobre o case Camiseteria.com e de Jonatas Abbott, sócio-diretor da Dinamize sobre e-mail marketing. O seminário realizado pelo Mundo do Marketing com patrocínio da Sun/MRM, TNS InterScience, Copernicus Marketing e Dinimize é nos dias 26 e 27 de junho, no Rio de Janeiro. Saiba mais aqui.

Mundo do Marketing: Publicado em 29/5/2008

Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 3º semestre

Como criar marcas desejadas?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

“Para sobreviverem, as grandes marcas precisam criar nos consumidores uma fidelidade além da razão”. Esta é apenas uma das afirmações de Kevin Roberts no livro Lovemarks. O CEO mundial da Saatchi & Saatchi deixa claro que as empresas precisam criar uma conexão emocional com seus consumidores.

Quando escreveu que “Se você não for esteticamente estimulante e funcionalmente eficiente, simplesmente desaparecerá na multidão”, Roberts parece ter falado da Apple. Desejada por seu design e pela funcionalidade de seus produtos, a empresa de Steve Jobs tem uma receita que envolve uma série de fatores.

“Além do design, a Apple é pioneira em tecnologias como a tela sensível ao toque e aparelhos com Internet sem fio. Pensamos num produto funcional”, conta Fábio Ribeiro, engenheiro de sistemas da Apple. “Trabalhamos para fazer um produto que permita que todos utilizem. Uma vez que a pessoa começa a usar, ela vê que há muito mais coisas além do design e acaba se atraindo cada vez mais pelos produtos”, explica o brasileiro em entrevista ao Mundo do Marketing.

Casos de Sucesso
Um dos fatores de atração da Apple começa no ponto-de-venda, local em que as marcas estão investindo cada vez mais para promover experiência. “A Apple Store é um caso de sucesso fantástico”, aponta Gilberto Strunck, sócio-diretor da Dia Comunicação. “A loja tem um tempo médio de permanência e o número de vendas muito maior que outra comum”, salienta o especialista.

A lista de exigências para criar uma marca como a Apple é grande. “Dificilmente se consegue fabricar uma marca artificialmente”, ressalta Fred Gelli, sócio-diretor da Tátil Design de Idéias. “A marca tem que ser verdadeira, tem que ter razão de ser. As marcas que nasceram com um DNA que faz a diferença são como a Natura”, diz.

Segundo Gelli, construir uma marca realmente admirada, desejada e que ocupe um espaço diferente no coração das pessoas de forma duradoura depende de inúmeras exigências e algumas delas são pouco controláveis. “Tem a ver com paixão e isso está na dimensão do intangível”, afirma. Mais uma vez, vem o exemplo da Apple. Um dos segredos é que a empresa é especialista em oferecer um produto que o consumidor sequer espera. “A Apple foi buscar o desejo por um iPhone na alma das pessoas”, garante Fred Gelli ao site.

Para Além da Razão
Depois do primeiro passo, é preciso manter a marca desejada. “O desafio é enorme porque estamos num mundo de mudanças muito rápidas. Há marcas interessantes que somem, como o caso do BankBoston no Brasil que virou Itaú Personalité depois que o Itaú comprou a operação do banco no Brasil”, constata Gilberto Strunck (foto).

As marcas são objeto de desejo por razões diferentes. Às vezes, por razões que a própria razão desconhece. “As marcas pelas quais as pessoas têm mais amor são os times de futebol. E esse amor não tem relação direta com a performance. Mesmo se o time não é campeão há 10 anos, as pessoas continuam torcendo”, atesta Strunck.

Talvez a resposta esteja numa afirmação do livro de Kevin Roberts. Quando foram campeões, a experiência ficou marcada no coração das pessoas. “Grandes marcas sempre estiveram cercadas de grandes histórias”, disse. “A marca que consegue manter uma relação emocional com os consumidores é aquela que consegue perpetuar uma história, uma lenda. Quando se consegue contar uma história daquela marca você estará no caminho certo para transformá-la em relevante. Um exemplo deste caso é a Dinsey”, completa Strunck em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diferenciais
As marcas que pretendem se colocar na cabeça das pessoas de uma forma forte, porém, terão que mudar. Para Gilberto Strunck, o consumidor quer participar da construção das marcas. Por isso, as empresas precisam estabelecer políticas de ouvir o consumidor constantemente. Já para Fred Gelli (foto), o sucesso no futuro deverá estar umbilicalmente ligado com a sustentabilidade.

É a Eco inovação. “A Apple pensa em um monte de coisas diferentes, mas não pensa em outras. Já estão lançando um novo iPhone e o que as pessoas vão fazer com o antigo, que tem no máximo dois anos? Essa filosofia de inovar e lançar a inovação em doses homeopáticas é insustentável, até porque a tecnologia evolui muito rápido. Pensar realmente diferente é não ficar comprando toda hora essas coisas com bateria que não pode ser retirada e que vai para um lixão. As marcas, mesmo as que são poderosas hoje, terão que olhar pela ótica da sustentabilidade para preservarem a sua relação com seus consumidores por sobrevivência”, pondera.

O design e a inovação também não podem ficar esquecidos. O design passou a ter uma força grande no momento em que os produtos viraram commodities. “É um fator decisivo para garantir a percepção do diferencial. A lata de Leite Moça poderia estar no Itambé e com certeza traria um bom resultado. E é uma inovação que não faz quase nenhuma diferença em termos de custo”, ressalta Gelli.

Marketing 360º
Dois dos maiores especialistas em design e marcas do Brasil, Fred Gelli e Gilberto Strunk estarão no III Seminário Marketing 360º - Um giro por ferramentas e cases de Marketing. Eles detalharão sobre as marcas e produtos desejados no evento que acontece entre os dias 26 e 27 de junho no Rio de Janeiro. Saiba mais clicando aqui.

Mundo do Marketing: Publicado em 3/6/2008

Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 3º semestre