Por Bruno Mello
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O marketing promocional vem crescendo ano após ano no Brasil. A evolução do mercado, no entanto, não é acompanhada por todos. Há agências que surgem de uma oportunidade e clientes que as contratam de olho, muitas vezes, num orçamento mais baixo, sem ver a qualidade da entrega. E se o resultado final não for bom, quem sofre é a indústria. Para evitar este problema, a Ampro – Associação de Marketing Promocional – vai certificar as agências com um selo de qualidade.
Após uma parceria que não deu certo com o CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão – por questões políticas, a Ampro passará a certificar as agências de Marketing Promocional com sua própria chancela. O processo será realizado em parceria com a empresa suíça SGS ICS Certificadora e a certificação levará em consideração a capacitação técnica, estrutura e qualidade comprovada das ações realizadas em áreas como promoção, incentivo, relacionamento, eventos e web promotion.
Segundo João Carlos Zicard, presidente do conselho da Ampro, insistir na certificação via Cenp atrasaria o processo. Em entrevista ao Mundo do Marketing, João Carlos, que também é presidente da Zicard Marketing Promocional, deixou claro que a iniciativa não tem como objetivo promover uma reserva de mercado, mas desenvolver o marketing promocional. “O que a Ampro vai oferecer ao mercado é apenas um farol de reconhecimento de qualidade. A escolha do cliente é soberana e facultativa”, afirma.
Por que a Ampro resolveu criar a certificação para as agências e em que ela é importante para o mercado?
Há muitos anos temos discussões internas e, de acordo com que o próprio mercado nos fala, percebemos uma evolução estratégica da área de marketing promocional, mas ao mesmo tempo uma situação um pouco amadora no sentido da representatividade, do reconhecimento e do grau de excelência que algumas agências ainda não apresentam. Vemos a certificação como um grande divisor de águas entre um passado, que é um pouco amador, e um futuro que caminha para um grau de excelência e de maturidade.
A cada ano surgem pelo menos 20 novas agências de marketing promocional só em São Paulo. Depois de três anos, observamos que praticamente nenhuma consegue sobreviver e, ainda assim, com junções e acordos operacionais. Ao mesmo tempo, encontramos um cliente com necessidade de um prestador de serviço maduro, tanto do ponto de vista estratégico quanto operacional, e não sabem a quem recorrer ou não tem uma visibilidade clara de quem são os players e quais são as especialidades deles.
O mercado já não faz esta seleção natural?
Sim e não. É verdade que temos agências de promoção absolutamente estruturadas e com grau de excelência mundial reconhecidas, mas não necessariamente sabem ou conhecem uma disciplina de marketing de relacionamento ou atuam com excelência em eventos porque o marketing promocional tem pelo menos cinco disciplinas importantíssimas que podem ou não trabalhar de forma integrada. O que acontece é que há agências que participam de concorrências ou se propõem a desenvolver disciplinas que não são de domínio delas. Então se inicia o processo daquela pequena agência que ganha uma conta grande, mas que vai terceirizar uma parte do projeto e o cliente vai pagar pedágio e a qualidade vai ficar comprometida.
Como vai funcionar a certificação para deixar isso claro?
Inicialmente será um primeiro passo de legitimidade de competência e não por processos. Ela classifica as cinco disciplinas, que é a promoção, o merchandising, o incentivo, o marketing de relacionamento e os eventos. Cada uma delas exigirá uma certificação de competência de acordo com as premissas estabelecidas na plataforma regulatória que desenvolvemos junto com a SGS, que é uma multinacional líder de mercado de certificação.
Quais serão os pré-requisitos para a certificação?
Para toda as disciplinas teremos três requisitos básicos que são aprofundados de acordo com a característica de cada disciplina. A primeira é competência, que será analisada pelo currículo, pela formação e pela experiência dos executivos que respondem por cada disciplina dentro da agência. A segunda é a estrutura básica de prestação de serviço e a terceira é a comprovação de cases com a anuência do cliente. O que a Ampro vai oferecer ao mercado é apenas um farol de reconhecimento de qualidade. A escolha do cliente é soberana e facultativa.
A Ampro tentou fazer esta certificação via Cenp e não deu certo. Como ficou essa “novela”?
A idéia era que, uma vez que o marketing promocional está cada vez mais dentro das agências de propaganda, os grandes grupos de comunicação mundiais já tem uma unidade de marketing promocional, entendíamos que o mundo inteiro estava mudando a sua forma de pensar e a integração com o marketing promocional seria um avanço. Pensando em trabalhar juntos, a entidade foi admitida no conselho do Cenp, o Petrônio (Correia, presidente do Cenp) foi um profissional fantástico, lutou para colocar a Ampro no conselho e 30 dias depois saiu uma reportagem enorme com a Abap absolutamente contrária a este processo.
Então vimos que havia duas facções dentro do mercado, uma que acredita no marketing promocional, quer conviver bem e construir um novo negócio de comunicação, e uma outra que não quer que toque no cliente, achando que é dele e que está “roubando” uma verba que antes era destinada à mídia e que hoje está sendo aplicada em trade marketing, eventos, programas de incentivo, promoções e uma série de coisas que para alguns grupos parece que está incomodando muito. Então, pela reação que vimos, percebemos que pelo caminho do Cenp este processo de certificação seria muito retardado.
Há agências de promoção que são certificadas pelo Cenp porque fazem mídia. A Ampro certificará agências de publicidade que venham a fazer promoção?
Claro, sem dúvida alguma. A Momentum, da Mccann, se desejar se certificar, terá total condições. Estou muito preocupado com aqueles que imaginam que a certificação será a criação de um Clube dos 13. Em nenhum momento a certificação será um represamento de mercado. Não serão só as grandes agências que serão certificadas. Ninguém vai olhar faturamento. O que queremos é dar segurança ao anunciante na escola legítima das agências que participarão de suas concorrências conforme a disciplina que estiver em pauta.
Quando começa o processo de certificação e quando teremos as primeiras agências certificadas?
Ainda em dezembro vamos lançar no site da Ampro todo o processo de certificação para que as agências possam entender o processo e comecem a se preparar para obtenção da certificação. Em janeiro abriremos para as solicitações de certificação. A partir disso, a SGS começará a auditoria. Esse processo deve ocorrer até junho.
Quanto será o custo médio de certificação?
Vamos divulgar o custo de consultoria da SGS, que é acessível. É importante que o mercado tome conhecimento agora e se prepare para diminuir o tempo de consultoria. Para uma agência de 20 pessoas, que estará dentro da classificação do primeiro item, não custará mais do que R$ 4 mil. Mas a empresa precisa estar preparada para ver se os processos internos estão claros, se realmente ela tem uma competência promocional e se tem gente realmente competente.
Com relação à certificação das agências que fazem incentivo, como a Ampro avaliará as empresas que por ventura estejam envolvidas com seus clientes na Receita Federal?
Foi entregue um documento novo com relação a aprovação do marketing de incentivo, que já está muito avançada na Câmara. Temos um comitê dentro da Ampro vendo todo este processo, junto com a Silvana (Torres) da MarkUp, com o Edmundo (Monteiro) da PeopleMais, o Cyrrile Verdier da Incetinve House, que vem trabalhando na criação de uma lei de incentivo que não existe. Mas essa lei do marketing de incentivo não implica em absolutamente nada na avaliação de certificação com relação à competência das empresas. Uma coisa é a legalidade do instrumento. Outra coisa é a competência das empresas. É claro que, se por algum motivo, alguma empresa estiver fora da legalidade, ela não só não terá certificação, como não será sócia da Ampro.
O projeto de lei do incentivo ainda não teve nenhuma emenda desde que passou pela Comissão de Trabalho. Como está o processo da regulamentação do incentivo?
Não teve ainda nenhuma emenda oficial, mas o texto final foi apresentado e a comissão está revisando para colocar em pauta de aprovação provavelmente depois do recesso parlamentar de fim de ano.
Mundo do Marketing : Publicado em 10/12/2007
Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 2º semestre
