Presidentes de Claro e Vivo analisam crise

João Cox Neto (Claro) e Roberto de Oliveira Lima (Vivo) analisam crise financeira e o impacto nas teles no segundo dia do congresso e feira de telecomunicações; José Eduardo Falco (Oi) preferiu falar sobre mitos do setor e o impacto da chegada da Oi em São Paulo

Sandra Silva

29/10/2008 - 14:40

Os presidentes de duas das principais teles celulares do País decidiram falar sobre a crise e os impactos da desaceleração mundial da economia no painel de abertura do segundo dia do congresso e feira de telecomunicações Futurecom, realizado no Transamérica Expo Center, em São Paulo, no ano que completa uma década desde a privatização em telefonia celular.

O presidente da Claro, João Cox Neto, fez uma longa explanação econômica, resgatando fatos desde o crash da bolsa nos Estados Unidos, em 1929, até os dias de hoje. Já o presidente da Vivo, Roberto Oliveira de Lima, comparou a crise financeira com o momento de ruptura aguda e passagem da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento. "Vou falar sobre o mesmo tema da crise, Falco (Oi), mas não se preocupe. Não é cartel. Foi coincidência", brincou Lima (Vivo).

Animado com a chegada ao mercado de São Paulo, o presidente da Oi, Luiz Eduardo Falco, preferiu falar dos "mitos" e "verdades" do mercado de telefonia celular. Desde o início do mês, a operadora de celular vendeu 1,1 milhão de chips no mercado paulista (considerado pela operadora como "sofisticado"), acumulando filas de até duas horas em postos de desbloqueio na capital.

Impactos
Cox acredita que a crise americana poderá levar à desaceleração do consumo, estagnação da economia e crescimento da inflação. "Com a recessão lá fora, sofrem os países com economia de exportação de commodities. As empresas vão sofrer redução de rentabilidade e repatriamento de capital para cobrir déficits de caixa nas matrizes. Será um cenário de crescimentos mais modestos. No Brasil, acredito que esse impacto do dólar será apenas no curto prazo. Num prazo mais longo o dólar deve cair e não deve afetar investimentos. Acredito que em 2009 as teles celulares vão continuar investindo a média histórica de R$ 19 bilhões que têm investido nos 10 anos da privatização", afirma o presidente da Claro.

O maior impacto no curto prazo, segundo o executivo, recai sobre o preço dos aparelhos, fabricados no Brasil com componentes importados. Para este ano, ele prevê crescimento de 25% (30 milhões de usuários) e de 16% (20 milhões de usuários) para 2009.

Ainda segundo o empresário, o ano de 2009 será um ano de fortes investimentos já que as empresas ganhadoras dos leilões 2G e 3G terão de destinar recursos para infra-estrutura. "A telefonia celular vai puxar o crescimento da economia brasileira. O maior desafio será viabilizar investimentos. O mercado brasileiro de telefonia ainda tem um das menores rentabilidades porque tem pesados investimentos". Para o executivo, neste novo cenário, gestão de custos e solidez financeira serão o ponto mais importante. "O cliente não pode pagar pelo abuso de gestão e repasse dos custos".

Cox chamou a indústria de telecomunicações móveis de volta aos fundamentos, ou seja, atendimento e relacionamento com o cliente.

O representante da operadora de celular líder do mercado, Roberto de Oliveira Lima (Vivo), comparou a atual crise financeira e dos mercados de capitais à ruptura da sociedade industrial para a sociedade do conhecimento - cenário com mais agilidade de informações globalizadas, num nível de integração em que os órgãos regulatórios não estavam prontos para conviver.

Lima comparou ainda a transição de um mundo internacional para global; fixo para móvel; do horário comercial (8 horas de trabalho diário) para a conexão 24 horas por dia (todos os dias da semana). A passagem de um mundo previsível para outro, imprevisível, com a substituição de máquinas por organismos vivos. "Devemos assumir responsabilidade pelos nossos atos trabalhando em união, colaboração e sintonia", afirma.

O executivo enumerou ainda algumas prioridades do setor, sob a perspectiva de crise: priorizar acesso à internet, criar novos serviços e equilibrar grupos financeiros e regulamentação do setor numa nova perspectiva. "Nada como uma boa crise para nos fazer andar mais depressa."

Mitos
Falco, por sua vez, falou sobre os "mitos" e "verdades" do mercado de telefonia celular. O primeiro mito seria: a Anatel (agência reguladora do setor) não tem adotado medidas de competição. O executivo citou dois exemplos que provam justamente o contrário, a criação da portabilidade e o leilão das licenças 2G e 3G.

O segundo mito estaria relacionado ao subsídio, considerado mola propulsora de crescimento do mercado pré-pago. "Quando o subsídio foi criado, os aparelhos custavam US$ 110. Mas depois o dólar caiu e os aparelhos ficaram mais baratos. Abandonamos o subsídio na Oi porque 77% dos subsídios estão direcionados para pós-pago. Subsídio é para rico. Você não acredita que alguém te deu um celular de graça", perguntou à platéia que lotou o auditório São Paulo, no Transamérica Expo Center.

O executivo afirmou ainda que outros mitos seriam o da criação da super tele OiBrt e de que essa empresa poderia prejudicar o mercado. "A companhia nasceu no quarto lugar. Temos amigos espanhóis (Vivo) e mexicanos (Claro) que são maiores do que nós porque começaram antes", provocou Falco.

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Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

WPP e Google unidos pelo marketing online

O grupo de comunicação e o site de buscas se uniram para criar um programa de pesquisas acadêmicas que pretende provar a efetividade do marketing online

29/10/2008 - 12:25

O grupo WPP e o Google se uniram para criar um programa de pesquisas acadêmicas voltadas para mostrar como o marketing na web pode ajudar às marcas. Avaliado em US$ 4,6 milhões, o projeto irá financiar trabalhos que mostrem a efetividade do marketing online em mudar o comportamento do consumidor, com apoio de dados do Kantar Group, do WPP, e de estudos de atitudes diante de ferramentas de busca, do Google.

A proposta do programa é provar a sempre citada estatística de que os consumidores gastam 30% de seu tempo online, ao mesmo tempo em que os anunciantes investem apenas 11% de seus orçamentos nesta mídia (e no Brasil, o número é menor ainda, frequentemente citado como sendo de apenas 5%, ao mesmo tempo em que o país é aquele onde o internauta em média passa mais tempo online no mundo).

Mesmo com a possibilidade de obter dados na própria internet, o WPP crê ser fundamental a existência de análises acadêmicas também. 'As pessoas do online perpetuaram o mito de que tudo é melhor mensurável nesta esfera, mas algumas partes são melhor analisadas no offline', diz o presidente do WPP Digital Mark Read. 'A idéia é aumentar o nosso conhecimento e de nossos clientes, e ajudá-los a mover seus orçamentos para o online mais rapidamente', completa.

Com informações do AdAge.

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Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

Publicidade precisa focar no consumidor para recuperar credibilidade

Por Guilherme Neto*
guilherme@mundodomarketing.com.br

A reticência do consumidor em relação à propaganda vista nos dias de hoje já era sinalizada no final da década de 1980 através do livro “Consumidor versus Propaganda", de Gino Giacomini Filho, que ganha sua quinta edição revista e atualizada esse mês pela Summus Editorial.

No livro, o professor de Publicidade e Propaganda da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) aborda a influência da propaganda no contexto brasileiro, examinando aquilo que chama de "consumerismo", movimento social que defende os interesses dos consumidores. Em sua opinião, a publicidade está mais desacreditada perante o público por conta de consecutivas peças abusivas, enganosas ou irrelevantes.

Isso explicaria, em parte, o sucesso de leis como "Cidade Limpa", em São Paulo, que proibiu a publicidade em espaços públicos, ou a queda no investimento em publicidade. "No final dos anos 80, a publicidade representava 65% da verba de comunicação de uma empresa. Hoje, está próximo dos 40%", conta. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Giacomini explica este fato e recomenda que as agências e anunciantes revertam esse cenário criando campanhas com foco no consumidor.

É verdade que o consumidor não acredita mais na propaganda?
Não, não é verdade. O consumidor está reticente em relação à propaganda. A pesquisa que fizemos proporciona uma nota de 6,5 da propaganda. Foi aprovada, mais é uma nota relativamente baixa. O que teve maior impacto foram os itens estéticos e a qualidade da propaganda, que teve uma nota melhor. O que deixou a desejar foi a parte ética porque o consumidor acha que a propaganda é evasiva e que muitas vezes é abusiva e enganosa.

A pesquisa foi feita especificamente para o livro?
Sim. Foi feita em São Paulo com consumidores e preenche a necessidade de obter indicadores mais objetivos para entender qual a percepção que as pessoas tinham com relação ao trabalho ético e de responsabilidade social da propaganda.

Quais as alternativas que a propaganda deve buscar?
Seria necessário que os agentes publicitários se empenhassem em veicular anúncios que não contivessem conteúdo abusivo ou enganoso. Claro que o dispositivo vem sendo trabalhado pelo CONAR e é anunciado no Código de Defesa do Consumidor, mas isso ainda acontece. Isso faz com que o consumidor tenha uma resistência em relação à propaganda.

O que configuraria uma propaganda enganosa ou abusiva?
Enganosa é aquela que mente, induzindo o consumidor ao erro. Por exemplo, quando uma marca diz que determinado leite tem uma certa vitamina.

Isso ainda acontece nos dias de hoje, com a atuação de órgãos reguladores e com a existência de um consumidor mais informado?
Sim. O que o ocorre é que a forma de enganar se sofisticou, está mais sutil. Vemos anúncios que sugerem determinadas propriedades que o produto não tem. Ou quando omitem informações, como juros e outros tipos de prestação.

O consumidor consegue discernir uma propaganda enganosa ou não?
Existem aspectos que podem ser observados na propaganda, que o consumidor pode se defender. Por exemplo, quando a propaganda omite que determinado produto tem ingredientes transgênicos, o consumidor não tem meios para testar, se defender dessa informação.

Se você pega um contingente mais popular da população com menor instrução, o nível de observação é ainda menor. O mesmo pode-se falar em relação às crianças.
Há consumidores com universos cognitivos diferentes, portanto, dizer que todo o consumidor é consciente em relação à propaganda não é algo razoável. Por isso, é importante avaliar o impacto de anúncios não apenas com o público-alvo, mas com outros que possam ser atingidos pela peça também.

O modelo de branded content pode enganar o consumidor?
Esse modelo surgiu em parte pelo fracasso da propaganda tradicional em atrair atenção ou gerar audiência. O que temos visto é uma padronização negativa, onde tudo está tendo uma qualidade insatisfatória, gerando depreciação na audiência dos comerciais.

Então a publicidade precisou encontrar outros espaços, o que inclui o merchandising, os infomerciais e esses programas de branded content. Mas isso às vezes acontece de forma enganosa, com informações que não são relevantes para o consumidor ou se perde no consumismo. Ela só pensa em vender, sem prestar serviço ao consumidor. Isso faz com que o consumidor rejeite também esses novos formatos de publicidade.

Tirando a propaganda, você vê outras formas de Marketing abusivas?
Uma delas é o telemarketing, que muitas vezes desconsidera o estilo de vida do consumidor ou mesmo o momento pelo qual ele está passando. O mesmo acontece em relação aos e-mails. A própria mídia, como as telenovelas, também, com uma programação que tenta vender, persuadir as pessoas. Quando o próprio setor de jornalismo tenta persuadir o leitor é preocupante, gerando uma perda de credibilidade como veículo de comunicação.

O que pode acontecer nos próximos anos em relação a esse cenário?
Há dois direcionamentos. É preciso questionar por que a publicidade é vista como invasão em diversos meios. A propaganda só vai ser aceita totalmente se ela prestar serviços éticos a sociedade. Quando a sociedade perceber isso, ela aceitará a propaganda. Ao contrário, será vista como invasora e será expulsa como aconteceu com o Cidade Limpa. O que aconteceu em São Paulo é uma sinalização do que pode acontecer em outras regiões e com outros formatos de publicidade.

O outro lado dessa questão é o negócio publicitário. Quando escrevi esse livro, em sua primeira edição, lá no final dos anos 80, a propaganda tinha uma participação de 65% dos investimentos promocionais. Hoje, está próximo de 40%. O que levanto nessa edição atualizada do livro é que um dos responsáveis por esse decréscimo é o concorrente ético. Na primeira edição, eu já dizia que a propaganda abusiva ou antiética criará resistências adicionais no consumidor, eliminando sua eficácia. As agências focam muito no lado do cliente e dão as costas ao consumidor.

O investimento em outros canais, como o varejo, e surgimento de novas formas de comunicação, como o Marketing Digital, também é um fator a se considerar, não?
Sem dúvida. A fragmentação da mídia e da audiência é outra razão. Não sabemos o peso do fator ético na descrença da propaganda, mas é sem dúvida um dos ingredientes que leva a isso.

No último Congresso de Publicidade houve uma postura muito defensiva por parte da propaganda, dizendo-se censurada. Algumas acusações são levianas ou aumentadas, mas o setor precisa sim se empenhar na questão ética por uma questão de competitividade.

Como as agências podem trabalhar para o cliente, sem trair o consumidor?
A propaganda deve ser análoga ao Marketing, tendo foco no cliente. No trabalho com o anunciante, isso pode funcionar de uma forma limitada, mas todos os agentes publicitários, principalmente o cliente, devem ter essa consciência. Se não, corre-se o risco de comprometer as vendas e, conseqüentemente, o negócio do cliente. O que se vê na publicidade, por exemplo, é o uso de humor sem aderência com a eficácia da propaganda ou com o uso de conteúdo que valoriza o anunciante, mas não prestam serviço ao consumidor, que acaba filtrando essas informações até um ponto em que fica insensível à persuasão publicitária.

A propaganda precisa ser encarada como prestadora de serviço, tendo foco no consumidor, que é justamente atendê-lo bem. A publicidade será melhor aceita se ela mostrar ao consumidor que agregou algo ao seu estilo de vida.

* Com reportagem de Bruno Mello.

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Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

Programas de relacionamento com base em relevância e perenidade

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Os programas de relacionamento com o consumidor são desenvolvidos por diversas empresas no Brasil e no mundo. De olho no aumento da carteira de clientes, e no aumento do ticket médio deles, é comum as empresas enviarem informativos sobre estes programas a fim de atrair consumidores que buscam vantagens ao comprar bens e serviços.

O engano que algumas companhias cometem, com freqüência, é desenvolver estes projetos somente durante períodos onde não há grande volume de demanda. Com o poder de compra cada vez mais nas mãos do consumidor, diversas empresas estão acordando para a realidade de que os programas de relacionamento devem ser perenes.

Reconhecendo os consumidores como indivíduos diferentes uns dos outros em aspectos que vão desde necessidades, preferências, até desejos supérfluos, as marcas já começam a ganhar destaque para o consumidor. De acordo com especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing, a palavra que hoje guia não só as estratégias de Marketing como também os programas de fidelidade e relacionamento é Relevância.

Mudanças no conceito garantem longa vida
O Wal-Mart realiza um planejamento anual de Marketing durante três meses onde são definidas as bases e parceiros em datas interessantes para o público e para a empresa. “Atualmente o nosso programa dobra os pontos de fidelidade do consumidor e aplicamos uma estratégia de clusters de relacionamento com nossos clientes com o que mais importa para eles”, diz Marcos Carvalho, Diretor de Experiência de Compra do Wal-Mart Brasil em entrevista ao Mundo do Marketing.

De acordo com Carvalho, os programas de relacionamento são perenes e o que pode mudar são os temas, que devem variar. Na rede de varejo americana o programa de relacionamento já é anunciado de dois a três meses antes do lançamento para que o cliente possa se preparar e entender toda a mecânica do processo.

A rede Bom Preço - que pertence ao Wal-Mart - oferece o programa Bomclub nas regiões do Nordeste e Sul do Brasil. A ação possibilita acumular pontos que podem ser trocados por itens que sejam do interesse dos associados. “Gerenciar um programa de fidelidade é muito complexo. As pessoas têm que ter interesse natural e não pode ser uma coisa qualquer para o cliente”, conta Carvalho.

Fidelidade X oportunidade
Diferente do que o Bom Preço faz, algumas empresas lançam programas de fidelidade que não dão certo e, consequentemente, precisam sair de cena e voltar com modificações. “Programas de relacionamento são como uma filosofia e não uma campanha apenas”, salienta o Diretor de Experiência de Compra do Wal-Mart Brasil.

De acordo com o posicionamento da MarketData, o planejamento dos programas de relacionamento deveria acontecer continuamente para que, ao longo dos anos, a empresa entenda as reais necessidades e interesses dos seus clientes. “Queremos aproximar os interesses convergentes através do planejamento de ações que se baseiem em como fazer todos ganharem”, aponta Christiano Ranoya, Diretor de Novos Negócios da MarketData.

Assim como Marcos Carvalho, Ranoya entende que os programas de relacionamento devem ser diferentes de campanhas promocionais, que tem começo, meio e fim. “Quando falamos em relacionamento temos que entender que ele é eterno e o que muda são as formas como se faz”, opina o executivo da MarketData em entrevista ao site.

Integração com estratégias de Marketing
Uma das principais razões para o fim de um relacionamento é quando não há mais o interesse de uma das partes. E não estamos falando da relação entre as pessoas, apesar das empresas quererem ser cada vez mais amadas pelo consumidor. “Existem os programas que acabam assim como o casamento. Alguns terminam porque foram mal feitos”, compara Ranoya.

Quando chegou ao Brasil, o Wal-Mart não tinha os programas de relacionamento atuais. A empresa começou com esta ação depois da aquisição da rede Bom Preço e após análises de mercado. Antes de lançar Bomclub, a rede varejista buscou integrar o programa às estratégias de Marketing. “É necessário caminhar de forma integrada e não como um corpo estranho. Quanto mais penetração tivermos, mais informações teremos para fazer a comunicação certa para eles”, acredita Carvalho.

Atuando como um intermediário entre empresas e clientes nestes programas de fidelidade, a MarketData desenvolve projetos a partir do que a empresa quer e como ela poderá saber se atingiu o seu objetivo inicial. Estas informações são levantadas pela empresa através de métricas de desempenho, que aborda quantidade e o consumo médio dos clientes.

Canais e características diferentes
“Na média, o cliente é fiel por seis meses. Nosso objetivo é fazer com que ele fique seis anos. Para isso, traçamos objetivos quantitativos e métricas mensuráveis para que a empresa atinja um grande resultado”, avalia Ranoya.

Como base para os programas de relacionamento de sucesso, a MarketData aposta no entendimento das características do público para atingi-los através de canais relevantes para eles. “Tem gente que gosta de ir ao banco porque lá ele conversa ou bebe um café e têm outros que preferem usar a internet ou o telefone. A melhor maneira de entender isso é perguntar para o consumidor, mas depois disso eu preciso respeitar a decisão dele”, diz Ranoya.

Para tornar um programa de fidelidade relevante não há uma receita pronta, assim como todas as ferramentas que pertencem ao Marketing. Mas, para desenvolver estes projetos, entender e respeitar as preferências do consumidor é o primeiro e principal passo que deve ser dado. “As pessoas não gostam de receber comunicação que não as interessam. Quanto mais um programa de fidelidade estiver integrado com as necessidades do consumidor todos ganham”, completa Marcos Carvalho.

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Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

ABERJE lança núcleo audiovisual

A ABERJE - que atualmente reúne as Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional - está dando início a um novo núcleo de trabalho: de linguagem audiovisual. O lançamento oficial do primeiro projeto - um DVD com depoimentos variados sobre Comunicação Organizacional e sua transversalidade - acontece na 4ª Conferência Internacional de Comunicação Empresarial, marcada a partir das 8h30min do dia 30 de outubro de 2008 no Novotel Jaraguá (Rua Martins Fontes, 71) em São Paulo/SP.

De acordo com o Dow Jones Venture Source, investidores estão injetando mais de US$ 8 bilhões em empresas de vídeo on-line nos próximos anos. Do lado da plataforma de distribuição de conteúdo, é evidente que a posse de mais de 120 milhões de celulares no Brasil reforça uma nova tela para relacionamentos, além da forte presença da televisão aberta no país, tudo baseado em vídeo. Estas são algumas das constatações que levaram a ABERJE a pensar estratégias e produtos na área, conforme manifesta o diretor-geral da entidade, Paulo Nassar. Com populações cada vez mais inseridas na internet, e portanto explorando a potencialidade multimídia, ele acredita que um panorama se abre para a articulação do maior número possível de sentidos, seja on ou offline, para melhor fixar a comunicação. Este é um dos motivos de o portal de troca de vídeos YouTube estar entre os primeiros lugares de acesso mundial, inspirando uma série de outros canais semelhantes.

Os depoimentos foram captados durante o II Congresso da Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas/Abrapcorp realizado na PUC Minas em Belo Horizonte/MG no mês de abril de 2008. Na ocasião, cursos pré-evento, painéis, mesas-redondas e grupos temáticos apresentaram comunicações resultantes de pesquisas em nível de pós-graduação e de trabalhos de iniciação científica na área, além de oficinas voltadas para alunos de graduação. As 30 personalidades convidadas para o vídeo da ABERJE são basicamente pesquisadores das Ciências da Comunicação de todo o Brasil, mas também representantes do mercado. Há pontos-de-vista de educadores da ECA/USP, PUC/MG, Metodista de São Bernardo do Campo, FAAP, UFMG, UFRGS, UEL, Cásper Líbero, UFPR, UFBA, PUC/RS, UFRPE, UNB (ver listagem completa abaixo) e ainda a visão internacional de um professor espanhol da Universidade de Málaga e de profissionais da Basf e Petrobras. A abordagem de Nassar aconteceu sem maiores formalismos, com a idéia de que as falas fossem prestadas em terminologia acessível e até descontraída, procurando despertar maior interesse e adesão de diferentes públicos.

João Curvello, da Universidade de Brasília, comenta que é a Comunicação Organizacional trata de um contexto complexo em que diálogos, conflitos e divergências acontecem. Daí que a pesquisadora Esmeralda Araújo, da Universidade Federal Rural de Pernambuco, acrescenta que se busca a consonância de interesses via comunicação para a sustentabilidade dos negócios. O professor Marcio Simeone, da Universidade Federal de Minas Gerais, diz que o foco são práticas comunicativas que ocorrem no âmbito das organizações e definem seus relacionamentos internos e externos. A professora da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, Margarida Kunsch, esclarece que a visão integrada abrange comunicação interna, institucional, administrativa e mercadológica, e justamente por se revestir de uma complexidade e abrangência acaba sendo muito interdisciplinar. Uma Comunicação Organizacional como um complexo de processos e atividades que tem como objetivo principal fortalecer a reputação e desenvolver uma cultura que favoreça o diálogo e o relacionamento com os públicos, é a aposta de Eraldo Carneiro, gerente de Planejamento e Gestão de Comunicação da Petrobras e vice-presidente do Conselho Deliberativo da ABERJE.

A Comunicação Organizacional como um campo de estudo de interfaces de várias áreas de conhecimento é a perspectiva de Ivone Oliveira, da Pontificia Universidade Católica de Minas Gerais. A idéia é corroborada por Adriana Machado, da Universidade Federal do Paraná, que destaca: "o modo de comunicação diz como vai ser o modo de ação. E as características culturais e estruturais determinam a comunicação. Estudamos esta interface". Marlene Marchiori, da Universidade Estadual de Londrina, completa: "é olhar além da organização, pensando na criação de ambientes onde todos se sintam como pessoas, possam estabelecer emoções. Comunicação Organizacional está caminhando para a noção de discursos que não se localizam, mas que estabelecem a auto-organização". Paulo Nassar, que além de diretor-geral da entidade é professor da ECA/USP, acredita que é um campo que ultrapassa a comunicação e tem interfaces com a Administração, Filosofia, Ciências Sociais, Antropologia, Psicologia, Ciências Exatas e Biológicas. "Tem que ser levado em conta todos estes conhecimentos para melhorar os relacionamentos", finaliza.

Outras gravações estão sendo planejadas para dar continuidade à proposta, com a montagem de uma equipe própria. O material está sendo distribuído para formadores de opinião, empresas associadas, imprensa e para instituições universitárias. Este primeiro trabalho teve edição de Emiliana Ribeiro, Diego Fávero e Carolina Soares, com câmera de Nelson Lacerda. Gravações em áudio de uma série de iniciativas já vinham sendo realizadas, com disponibilização no estilo podcast pelo portal www.aberje.com.br. Dados sobre a 4. Conferência Internacional estão disponíveis através do hotsite www.aberje.com.br/novo/eventos/4conferencia. Mais informações sobre o projeto podem ser obtidas com o gerente de Relações Públicas, Mateus Furlanetto, pelo mateus@aberje.com.br ou no 11-3662-3990.

LISTA COMPLETA DE DEPOIMENTOS - ordem alfabética

1. Adriana Machado Casali, UFPR
2. Aislan Greca, Petrobras
3. Andréia Athaydes, Ulbra/RS
4. Antonio Castillo Sparcia, Universidade de Málaga
5. Cecília Peruzzo, Metodista/SP
6. Claudia Peixoto de Moura, PUC/RS
7. Claudio Cardoso, UFBA
8. Cleusa Scroferneker, PUC/RS
9. Elizabeth Saad, ECA/USP
10. Eraldo Carneiro, Petrobras
11. Esmeralda Araújo, UFRPE/PE
12. Fábio França, Metodista/SP
13. Gislaine Rossetti, Basf
14. Ivone Oliveira, PUC/UCB
15. João Curvello, UCB/DF
16. Lorena Viegas, PUC/MG
17. Luiz Alberto de Farias, ECA/USP e Cásper Líbero
18. Marcio Simeone, UFMG/MG
19. Margarida Kunsch, ECA/USP
20. Maria Aparecida de Paula, PUC/MG
21. Maria Aparecida Ferrari, Metodista/SP e ECA/USP
22. Maria do Carmo Reis, UFMG/MG
23. Marlene Marchiori, UEL/PR
24. Marta Martins, UEL/PR
25. Paulo Nassar, ECA/USP e ABERJE
26. Roberto Porto Simões, PUC/RS
27. Rudimar Baldissera, UFRGS/RS
28. Sidinéia Gomes Freitas, ECA/USP
29. Suzel Figueiredo, FAAP/SP
30. Valéria Castro, Cásper Líbero/SP e ECA/USP

divulgacao@aberje.com.br

Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

Promover experiência. Este é o recado

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Parafraseando Vinicius de Moraes, desculpe-me todas as outras ações de Marketing, mas promover Experiência é fundamental. Nenhum dos 14 palestrantes que passaram pelo IV Seminário Marketing 360º deixou de falar sobre como as marcas devem conquistar seus clientes através de momentos únicos.

A crise financeira mundial também foi bem citada por todos. Ninguém, porém, está com medo dela. Nenhuma empresa fará menos investimento para 2009. Somente alguns setores serão mais afetados e, na média, manteremos o mercado aquecido. Em alguns segmentos, menos, mas em geral, a hora é de continuar trabalhando.

As novas fronteiras do Marketing, apontadas por Paulo Giovanni, da Mix Brand Experience e Pop Trade, situou a todos que a comunicação tradicional está perdendo espaço para novas formas e meios de se comunicar a cada dia. Fenômenos na internet podem ajudar ou atrapalhar as marcas. Ganhar espaço no ponto-de-venda nunca foi tão importante.

Inovação e relacionamento
No campo das ações de comunicação, Peter Krieg (foto), CEO Mundial e um dos fundadores da Copernicus Marketing Consulting, deixou claro que temos que experimentar novas formas de conquistar o consumidor. O destaque são as ações de branded content e que usam o próprio consumidor como mídia. Investir pelo menos 15% em novas ações deveria fazer parte do orçamento de toda companhia.

Quando o assunto é relacionamento com cliente - outro tema que gerou grande interesse - a palavra de ordem entre os tradicionais programas de fidelidade é relevância. Somente consegue aumentar o valor do cliente as empresas que dão algo de relevante em troca.

E somente as empresas que conhecem bem os seus consumidores conseguem oferecer boas experiências a eles. Daí a importância do banco de dados, que se enriquece com as possibilidades da internet participativa e interativa. Hoje é possível captar diversos hábitos e desejos do consumidor com um clique, mostrou Danilo Vasconcellos (foto), Head de Planejamento Estratégico da Accentiv’ Brasil.

Consumidores são pessoas
Tão importante quanto tudo isso só mesmo a tal da experiência. Desde um bom atendimento numa loja tradicional, conforme salientou Marcelo Cherto, Presidente do Grupo Cherto, até um jantar nas alturas, conforme mostrou Beth Furtado (foto), Diretora de Planejamento da QG Propaganda e autora do livro “Desejos Contemporâneos”.

Beth deixou claro algo que esquecemos constantemente: Marketing é uma disciplina voltada para as pessoas. E, sem medo de ser piegas, pessoas vivem de experiência. E o que estamos proporcionando aos nossos clientes? Filas, falta de atendimento, produtos padronizados, pós-venda deficiente.

Muitas empresas estão se inspirando na gestão dos produtos e serviços do luxo para promover experiências únicas. Antes, porém, deveriam fazer o dever de casa muito bem feito. No luxo, apresentado no primeiro evento do Mundo do Marketing em São Paulo por Luiz Tambor (foto), Diretor de Marketing da Land Rover no Brasil, a qualidade e o serviço devem ser impecáveis.

Este assunto, aliás, não deveria estar em pauta, mas quando se fala em experiências, temos que destacar as memoráveis porque o que não falta são más experiências que as empresas promovem aos seus clientes todos os dias. É a internet que fica lenta. O celular que não funciona. Isso também é experiência.

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Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

Marcas de luxo precisam se reinventar

Por Bruno Mello

bruno@mundodomarketing.com.br

Até as marcas de luxo sofrem com uma estratégia mal definida. Quem poderia imaginar que uma grife do porte de Stella McCartney estivesse perdida em seu posicionamento até três anos atrás? Ou que o próprio segmento tivesse que se reinventar para continuar conquistando os consumidores mais exigentes, donos de contas bancárias sedutoras? Estas e outras questões foram tema de discussão do Atualuxo 2008, Conferência Internacional do Negócio do Luxo, realizada no início deste mês pela primeira vez em São Paulo, mas que já ficou na história do segmento.

As possibilidades deste mercado são ilimitadas, salienta Carlos Ferreirinha (foto), sócio-diretor da MCF Consultoria, organizadora do evento. Sendo assim, os questionamentos continuam. Se a atividade do Luxo pode permear todos os segmentos, como as empresas podem promover uma real diferenciação para um cliente que busca exclusividade?

O mundo do consumo tem cada vez menos fronteiras, ressalta Solange Ricoy, sócia da consultoria Alexandria. “O Luxo e o massivo estão um olhando para o outro para se apropriarem de seus atributos”, aponta. “Se a massa está se apropriando do luxo, como vai ser o luxo daqui para frente?”, pergunta Solange ao falar sobre a democratização das marcas de luxo e de produtos como as sandálias Havaianas, que são vendidas ao preço de R$ 7 a 2 mil euros e grafadas com marcas como Channel.

Está tudo igual
Na busca por despertar o desejo dos consumidores endinheirados, tem crescido o número de edições limitadas de produtos. “É a ilusão do efêmero”, sentencia Solange Ricoy. Para a consultora que sempre trabalhou com marcas de consumo de massa como Lux e Omo, na Unilever, o grande desafio do segmento premium é encontrar um novo caminho de diferenciação.

A pasteurização do segmento pode ser facilmente percebida pelas estratégias de comunicação das marcas de luxo. Se a publicidade das marcas está igual, Will Colin, sócio fundador da Naked Communications, questiona qual seria a percepção dos consumidores sobre estas marcas. “No Luxo tudo deve ser comunicado. Deve-se envolver as pessoas com a essência e com a história do produto”, afirma. “Promover a experiência da marca é a palavra-chave”, comenta.

É nesta direção que caminhou a marca Stella McCartney. Dentro de um grupo de marcas de luxo como Gucci, a grife passou por um período de falta de identidade. Há três anos, a empresa passou a olhar com mais atenção para a questão da sustentabilidade e começou a traçar a sua transformação. Até então, a marca não tinha um posicionamento muito claro. Definido o foco, a missão foi “energizar” as pessoas para que elas pudessem se envolver com a marca.

Caso de sucesso
Não foi fácil. Marco Bizzarri, CEO da empresa e um dos principais arquitetos da reestruturação da grife, detectou que o consumidor queria experimentar um produto diferente assinado por Stella McCartney. A empresa ouviu seus consumidores. “Eles têm uma visão clara de como percebem a marca”, afirma Bizzarri. “Não adianta fazer as mesmas ações de Marketing e esperar que o consumidor mude de percepção”, ressalta.

Com o cliente dentro da empresa, a marca criou produtos voltados para um estilo de vida único. Neste ponto, o design e a distribuição dos produtos foram fundamentais para colocar holofotes novamente sobre a grife. “O design tem impacto direto no desempenho da marca e para nós isso é prioridade”, argumenta o CEO da Stella McCartney. “Primeiro se torne lindo e depois orgânico, tendo a distribuição como ponto chave. Mas não adianta inventar uma marca verde. Isso tem que fazer parte da essência da marca”, destaca Marco Bizzarri.

Mundo do Marketing

Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre