Marketing em Pequim. Veja as estratégias das empresas para as Olimpíadas

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Este ano o mundo se une em nome do esporte. Em agosto acontece as Olimpíadas de Pequim, na China, e - assim como os atletas que participarão do maior evento de esportes do mundo -, marcas de todo o planeta buscam conquistas e desafios para atingir seus objetivos: aumentar as vendas e a lembrança na mente do consumidor.

Associar uma marca a um evento como as Olimpíadas agrega valores como união, internacionalidade, além de ser um prato cheio para o departamento de Marketing de qualquer empresa. Marcas como McDonalds, GE, Samsung e Olimpykus mostram a importância de estarem vinculadas a um evento de esportes mundial, através de ações no ponto-de-venda, digitais e de incentivo.

Esta será a vigésima nona edição dos Jogos Olímpicos e as empresas nacionais e internacionais pretendem unir a sua marca aos vencedores e destaques do esporte, em diversas modalidades. Bronze, prata ou ouro? Qual estratégia de Marketing merece subir no pódio em Pequim?

Samsung cria um time de Marketing
Conhecida no Brasil por estar associada a diversos esportes, a Samsung veste a camisa e entra em campo ou em quadra para ganhar confiança e credibilidade do consumidor. Estar associada a um evento como as Olimpíadas significa exposição em mídia e associação com o esporte. Por isso, a empresa criou o Time Medalha Azul, que funciona como uma seleção de atletas de diferentes categorias.

O Time é um projeto que já foi desenvolvido durante o PanAmericano, que aconteceu no Rio de Janeiro ano passado. Assim como no Pan, para Pequim a Samsung selecionou atletas de categorias diferentes e não de esportes distintos. “Temos um ídolo do esporte masculino e feminino, promessas, atletas mirins e páraolímpicos também”, explica Carlos Werner (foto), diretor de Marketing da Samsung.

Uma das principais estratégias desenvolvidas pelo departamento de Marketing da Samsung é o patrocínio. Desta forma a marca está presente no uniforme dos atletas e ainda é possível usar a imagem deles na comunicação da empresa. Além disso, a empresa promove ações no PDV como sessões de autógrafos. “Fizemos uma ação recentemente com o Giba, do Vôlei, que deu autógrafos no shopping Ibirapuera”, conta Werner em entrevista ao Mundo do Marketing.

Oferta de serviços e conexões com a marca
O esporte une povos e atletas de diversas culturas e por isso os profissionais de Marketing acreditam que esta é uma oportunidade de ouro para aumentar receitas, market share, além de ganhar visibilidade em todo o planeta. Neste caso, diversidade está para Olimpíadas assim como serviços está para a GE, já que a companhia está envolvida em aproximadamente 350 projetos durante os jogos de Pequim.

Entre iluminação, transporte de atletas e infra-estrutura, a GE busca algo simples se comparado ao investimento. “O principal retorno que a empresa pretende receber é o reconhecimento da GE como uma companhia fornecedora de infra-estrutura e tecnologia”, informa João Geraldo Ferreira, CMO (Chef Marketing Office) da GE para América Latina.

O McDonalds já é conhecido como um dos principais patrocinadores dos eventos de esportes no mundo. Com o tema Pequim, a empresa já oferece experiências no PDV e em seus produtos, como o molho chinês oferecido nos hambúrgueres da empresa. O principal objetivo do McDonalds é oferecer conexão entre os valores da marca e os ideais olímpicos e, conseqüentemente, estimular um estilo de vida ativa.

“Os jogos olímpicos mostram a democratização e o McDonalds é o restaurante mais democrático do mundo porque recebemos executivos, crianças, jovens, senhoras, donas-de-casa, todos juntos em um mesmo ambiente”, aponta Roberto Gnypek (foto), gerente de Marketing do McDonalds.

O Marketing da Samsung é dividido principalmente entre esportes e ações no ponto-de-venda. Com foco na prática esportiva principalmente nos últimos anos, a Samsung resolveu investir na Samsung Experience. Diferente de um local para vendas, o espaço foi desenvolvido para transmitir experiência ao consumidor em São Paulo.

Esportes como estratégia
Hoje a marca Samsung está presente na Federação Paulista de Futebol através de placas de campo, ações de relacionamento, promoções e patrocínios. “Patrocinamos um dos principais times de futebol da Inglaterra, o Corinthians, duas equipes de Stock Car, o Museu do Futebol, e esse ano começamos a patrocinar um campeonato de Golf”, diz o diretor de Marketing da Samsung, Carlos Werner.

Desde outubro do ano passado o McDonalds já investe na construção de uma ligação com as Olimpíadas de Pequim, através de comerciais e promoções com a assinatura do evento esportivo. Segundo Roberto Gnypek, o envolvimento passou por três fases. A primeira entre março e maio deste ano na inauguração da promoção “Jogos Olímpicos? Tô Dentro!”, baseada no envio de imagens e vídeos, com foco no público adolescente.

A segunda fase da promoção aconteceu em junho com uma promoção para jovens e adultos que oferecia cinco tipos diferentes de copos olímpicos, que duraram duas semanas no estoque. Ainda em andamento, a fase final da promoção começou este mês e é direcionada a produtos – através do cardápio China Menu - e no PDV com tematização das lojas com o filme Kung Fu Panda.

“Terminaremos esta fase de envolvimento no mês de agosto, quando mandaremos três brasileiros para assistirem aos Jogos Olímpicos em Pequim. Tudo está integrado às lojas. Essa é a nossa visão estratégica de que a experiência de marca só se integraliza no PDV”, avalia o gerente de Marketing do McDonalds.

Investimento em ferramenta digital
Com a chegada de novas tecnologias tornou-se mais fácil para as empresas oferecer novas experiências ao consumidor. Na Olimpykus, o Marketing apostou na campanha Conspiração Pequim que, entre as ações, oferecerá comunicação pela TV, Internet e PDV, com o objetivo de gerar entretenimento com o consumidor.

A web, aliás, terá grande espaço nesta campanha da marca nacional de assessórios esportivos. “Com o site entregamos um pouco de entretenimento em troca da atenção do consumidor. Em seguida faremos uma ação no PDV com materiais nas lojas, além do B2B através de uma convenção com clientes e representantes”, explica Marcio Callage (foto), gerente de divisão de Marketing da Olympikus.

Callage destaca ainda que a Conspiração Pequim foi veiculada com um mês de antecedência no Youtube através de uma ação viral que alertava o usuário sobre uma lenda. “O personagem principal da ação estava infiltrado na platéia da convenção B2B e ele foi chamado de surpresa para falar sobre a Conspiração Pequim”, conta o gerente de divisão de Marketing da Olympikus.

Marcas fazem incentivo
Com a participação de empresas em jogos esportivos como as Olimpíadas, o resultado se reflete nos índices atingidos pelos atletas. Ciente de que a “participação” da Samsung é importante para os atletas do Time Medalha Azul, Carlos Werner acrescenta: “Estamos aumentando as chances de medalhas do país com eventos como a Corrida de Rua em São Paulo”, acredita.

Além dos atletas, as empresas que patrocinam ou investem em ações de guerrilha nos períodos dos eventos podem incentivar os funcionários com campanhas internas, como o caso do McDonalds. A experiência que o restaurante oferece está ligada diretamente ao modo como os funcionários vão receber os consumidores. “Enviaremos três ou quatro funcionários para atender os atletas em Pequim. Este envolvimento é essencial para a estratégia de Marketing da empresa”, diz.

Além de levar os colaboradores a uma disputa saudável pelo bom atendimento nas lojas da rede, a empresa de fast-food oferece promoções para funcionários através da Intranet. Na Samsung, a experiência do Time Medalha Azul vai além do fato de aumentar o rendimento dos atletas. “Patrocinar o esporte brasileiro é uma ferramenta para mostrar que a empresa está no Brasil para investir e não passar a imagem de uma marca que só traz campanhas de fora”, salienta Werner, em entrevista ao site.

Imagem vale ouro
Enquanto algumas empresas investem em outros segmentos para atingir o consumidor, a GE pretende transmitir a sua segmentação. “A GE é um conglomerado de segmentos que não compete com um ou dois concorrentes. Queremos transmitir a imagem de uma empresa que oferece produtos de forma fragmentada”, explica o CMO da GE para América Latina, João Geraldo Ferreira (foto).

A associação da Olympikus com as Olimpíadas de Pequim segue a linha de crescimento da marca - o objetivo da empresa - e as Olimpíadas tem o alicerce do Marketing na busca por resultados. “Precisamos trabalhar a associação com esportes porque nossa plataforma está baseada em patrocínios. Agregando valor ao produto, o consumidor enxerga isso de forma positiva, o que gera crescimento no preço médio do produto”, completa Marcio Callage, gerente de divisão de Marketing da Olympikus.

Mundo do Marketing: Publicado em 15/7/2008

Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

Como não jogar a verba de Marketing pela janela

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

A comunicação está sempre mudando e as empresas anunciantes seguem a mesma linha. Com cada vez menos verba para investir, os profissionais de Marketing precisam avaliar de forma cuidadosa onde o dinheiro será alocado. Neste cenário, quatro profissionais com experiência de mercado criaram uma empresa de consultoria que promete melhorar o relacionamento dos departamentos financeiros com o de Marketing.

A Precision Marketing chega ao mercado com um serviço de otimização e posicionamento para empresas que investem em comunicação, apresentando uma forma de integrar a propaganda com outros “braços” do Marketing. Desta forma, o anunciante consegue amplificar suas mensagens com o público e identificar falhas na comunicação, para conhecer as soluções.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Karol Sapiro, Diretor da Precision Marketing, explicou as principais razões que levam ao desperdício de verba em comunicação, retorno sobre investimento em Marketing (ROI), mensuração de resultados, entre outros pontos fundamentais para não jogar dinheiro pela janela.

Quais são as principais razões para o desperdício de verba em ações de Marketing?
A principal razão pelo desperdício de verba em Marketing é uma falta de profundidade e precisão em estratégias de segmentação e posicionamento. Se você não levar isto em consideração, qualquer ação ou estratégia de Marketing terá grande possibilidade de desperdício. E isso vale para todo o departamento de Marketing.

Se no Marketing como um todo percebemos que existe o desperdício, como fica a propaganda?
Em propaganda as causas do desperdício são também a falta de profundidade e precisão nas estratégias, mas deve existir também a preocupação com o target e com o posicionamento. Na propaganda, a principal forma de se jogar dinheiro fora é não haver integração com os demais pontos de contatos com o consumidor. É aí que se concentra a grande perda da mensagem e dos recursos financeiros.

Campanhas de Marketing Direto com retorno de 5% são consideradas “case”. Você acredita que este retorno é bom?
Se você entender que a grande força do Marketing Direto é a capacidade de falar com as pessoas certas no momento certo, este número é triste porque a grande força do Marketing Direto é a capacidade de escolher os consumidores que podem oferecer melhores respostas. Um bom retorno é difícil quantificar. Quando trabalhei com Marketing Direto obtive retorno na ordem de 35 a 40%, considerado muito bom, porém você perdeu 60% do investimento.

Hoje o retorno gira em torno de 3 a 5%, que é um percentual inaceitável se considerarmos a tecnologia disponível no mercado. Muitas empresas usam o Marketing Direto como instrumento de conquista de novos clientes ou de relacionamento, mas muitas delas não medem o resultado das campanhas e, por isso, fica difícil dizer se está certo ou errado.

Um ROI de 5% é bom dependendo da taxa de retorno sobre investimento que a empresa tem. Normalmente algumas trabalham com 7 a 8% de retorno sobre investimento e qualquer retorno abaixo deste número é sinônimo de que a empresa poderia ter investido em outras ferramentas. Mas, se a propaganda gerar um aumento de 5% no número de pessoas motivadas a comprar, será um resultado brilhante. Não só do ponto de vista do negócio, mas principalmente se essas intenções de compra se converterem em compras efetivas.

Outro problema que as empresas têm é em relação à mensuração dos resultados. Existe um remédio de curto para este problema?
De curto prazo creio que seja difícil por causa da velocidade que rege tanto os anunciantes quanto as agências – principalmente as multinacionais. Colocar em prática uma nova cultura de mensuração de resultados ainda não é uma das maiores prioridades das corporações.

Estas grandes empresas medem resultados, mas não sei se medem os efeitos da propaganda. Existem empresas usando esses modelos e elas estão felizes. Na nossa visão, ainda há muito que fazer quanto à mensuração de retorno da propaganda.

Quais são os primeiros passos que as empresas devem seguir para não desperdiçar dinheiro?
O primeiro passo é dar um pouco mais de profundidade e precisão às estratégias de posicionamento e de segmentação do target. Não adianta falar muito em desperdício de propaganda e mídia mal colocada – o que realmente acontece e faz parte de qualquer sistema de tomada das decisões - se a primeira decisão não estiver bem definida porque todas as outras decisões tomadas depois disso estarão erradas.

Como as empresas podem esticar e otimizar as verbas de Marketing?
Através da integração da comunicação, principalmente para clientes e anunciantes de empresas e marcas menores. Hoje existem milhões de possibilidades e de situações e se você não tiver o cuidado em alocar mensagens e recursos financeiros nos pontos vitais para escolha e compra da marca, a empresa vai perder dinheiro.

No processo de compras é preciso entender o que o consumidor faz, a quem ele recorre, onde busca informações sobre o produto e tira dúvidas sobre um produto e com quem ele fala. Mapeando esse comportamento, você começa a alocar a verba em função disso. Hoje os pontos fundamentais de contato com o consumidor é ter presença atualizada na Internet junto aos sites de busca, no SAC, propaganda e Trade Marketing.

Com integração e a alocação correta da verba, todos os pontos de contato passam a mesma mensagem. Caso isto não aconteça a empresa corre o risco de se desintegrar e perder o dinheiro investido, já que cada ferramenta dirá uma coisa para o consumidor. Isto é esticar verba e usar os mesmos recursos em diversos pontos de contato.

Como o profissional de Marketing deve encarar a pressão por resultados com verbas cada vez menores?
Primeiro é preciso fazer pesquisa para justificar o investimento e o retorno do dinheiro. É comum que as empresas invistam 99% da verba em mídia e 1% em pesquisa. Isso acarreta em uma pressão grande do profissional de finanças da companhia anunciante.

É preciso alocar um pouco mais de dinheiro em novas maneiras de medir o intangível e fazer a correlação com gastos e retorno. Algumas pessoas acham que vão medir o retorno de propaganda nas vendas. Elas estão enganadas. A Propaganda não gera nem vendas e nem aumento do market share, mas mesmo assim o retorno é medido por isso. Estas métricas estão erradas.

No fim da história o vilão é sempre a propaganda porque ela é a parte mais vulnerável, menos mensurável, em culturas cada vez mais mensuráveis. Usando a pesquisa correta você tem condições de conversar e justificar para o financeiro ou o CEO da empresa, porque o dinheiro pode ou não ser gasto e ainda evita comentários sobre desperdício de verba.

Como fazer uma pesquisa capaz de medir o retorno sobre o investimento?
Não é suficiente usar dos métodos de pesquisa existentes porque quase todos não levam em consideração o retorno sobre o investimento. Estão mais preocupados em avaliar a qualidade e execução criativa, se o consumidor gostou ou não do filme, se o filme está relacionado à marca – que também são de extrema importância para o Marketing.

Existem pesquisas específicas para mensuração do ROI, porém não podemos usar uma pesquisa X para responder a questão Y. É o mesmo caso do antibiótico que serve para sinusite, mas não funciona para pneumonia.

Mundo do Marketing: Publicado em 17/7/2008

Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre