Presidente Lula assina decreto regulamentando os SACs

Regras entram em vigor em 120 dias; portarias com tempo de espera deverão sair até o fim deste ano

Alexandra Bicca

31/07/2008 - 14:18

O presidente Luiz Inácio Lula da Silva assinou no início da tarde desta quinta-feira, 31, o decreto que regulamenta o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). As regras entram em vigor em 120 dias, período para que as empresas adeqüem às novas normas. A partir deste decreto, os chamados call centers deverão funcionar sete dias por semana, 24 horas por dia, para os serviços ininterruptos e o atendimento deverá ser gratuito. O tempo de espera nos atendimentos ficou fora deste texto, pois o governo deve até o fim deste ano editar portarias específicas para cada serviço de acordo com o perfil de cada um deles.

As normas que, no primeiro momento, atenderiam apenas os serviços de TV por Assinatura, telecomunicações, aviação civil e serviços financeiros serão estendidas para planos de saúde, serviços de água e energia e também para os transportes terrestres.

O ministro da Justiça, Tarso Genro, ressaltou a importância destas medidas destacando que a relação entre fornecedores e consumidores agora seguirá parâmetros claros. Para o ministro, a evolução está na alteração do modo de tratamento dos clientes que de agora em diante passam a ser sujeito. O ministro lembrou ainda que a necessidade de qualificar o serviço para melhor atender o consumidor levará as empresas a ampliarem seus quadros de funcionários na área de call centers, o que na avaliação dele deverá resultar na geração de novos postos de trabalho.

"Essa nova forma de atender ao cliente vai fazer com as empresas se preparem, o que resultará na geração de mais empregos", disse o ministro da Justiça.

Já a secretária de Direito Econômico do Ministério da Justiça, Mariana Tavares, explicou que a idéia é mudar a lógica da relação entre consumidores e fornecedores. De acordo com ela, a garantir de maior rapidez na solução das reclamações e também a alteração no menu garantindo o cancelamento imediato representam um avanço. Para Mariana, essas mudanças colocam o consumidor como "senhor" dessa relação.

Ela ainda destaca o fim do interminável tempo de espera nos atendimentos. De acordo com ela, mesmo sem a especificação do tempo de espera neste primeiro momento, é fato que o bom senso irá prevalecer e os consumidores não deverão ficar mais 15 ou 20 minutos esperando. "O decreto visa acabar com esse jogo de esconde-esconde e de empurra-empurra", afirmou Mariana.

Segundo a secretária, as portarias específicas serão editadas determinando o tempo máximo de espera serão de acordo com as especificidades dos setores. No entanto, ela destacou que essa espera deverá ficar em um minuto para 70% das ligações e até dois minutos para demais. As portarias serão publicadas até o fim deste ano. Sobre a publicidade das empresas nos atendimentos, a secretária esclareceu que ela será permitida dentro do prazo contado para atendimento, porém as empresas não poderão deixar seus clientes na linha ouvindo essas mensagens por um tempo interminável, como acontece atualmente.

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Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

Interpublic cresce 22% na América Latina

Terceiro maior grupo de publicidade do mundo, o Interpublic apontou 10,3% de alta global nas receitas no primeiro semestre, sendo apenas 4,3% nos Estados Unidos e 18% no resto do mundo, com destaque para Reino Unido e Ásia.

30/07/2008 - 12:48

O grupo Interpublic divulgou seus resultados financeiros do primeiro semestre de 2008, apontando um crescimento global de 10,3% nas receitas, chegando a US$ 3,32 bilhões. As operações nos Estados Unidos subiram apenas 4,3%, contra os mais de 18% no resto do mundo. O ponto negativo foi a queda de 28% nos lucros em relação ao mesmo período em 2007.

A América Latina teve alta de 22%, contra 31% da Ásia e 7,7% do Reino Unido. No entanto, deve ser considerado o fator cambial. Sem ele e sem contar as aquisições, a alta na nossa região teria sido bem menor, de 12%, contra 13% da Ásia.

O crescimento das receitas foi conquistado, segundo comunicado do grupo, graças à chegada de novos clientes e o aumento de investimento em todas as regiões de atuação, principalmente Ásia e Reino Unido. 'Estamos satisfeitos por ter obtido um crescimento de receita sólido em todas as regiões em que atuamos, tanto em negócios com clientes atuais quanto em novas conquistas. Nossas maiores operações estão ampliando seus resultados financeiros', diz o CEO da Interpublic Michael I. Roth.

O grupo é um dos líderes mundiais do mercado de comunicação, envolvendo grandes redes como DraftFCB, Lowe Worldwide e McCann Worldgroup. No Brasil, o grupo se faz presente em agências como Giovanni+DraftFCB, BorghiErh/Lowe, FutureBrand, McCann Erickson, Momentum e Sun MRM.

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Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

Planejamento (diferente) ganha espaço e importância nas estratégias de Marketing

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

É cada vez mais comum ver o Marketing unindo o departamento de comunicação em prol de um melhor atendimento ao consumidor. Atualmente o profissional de planejamento está mais próximo das estratégias de Marketing e é comum vê-los no campo procurando soluções para um bom planejamento.

A integração do planejamento com o departamento de Marketing foi tema principal do evento dedicado ao setor que acontece todo ano nos Estados Unidos. Em 2008 a conferência de Planejamento da American Association of Advertising Agencies (AAAA) teve foco nas mudanças da comunicação e na integração do Planejamento com a criatividade.

Presente no evento “Four A”, Fernando Diniz, diretor de Planejamento da agência Y&R, do grupo WPP, conta ao Mundo do Marketing a importância do Planejamento no processo complexo de entender e satisfazer as necessidades do cliente. De acordo com ele, o evento internacional serviu para mostrar que o Brasil está alinhado ao mercado mundial e não deixa a desejar no quesito criatividade.

O que mais se discutiu no “Four A” deste ano?
O que mais me chamou a atenção foi o consenso entre as idéias e tudo o que foi falado tinha uma pincelada em comum. Nada que nós no Brasil não tenhamos pensado. Um dos pontos mais citados foi a visão de como se comunicar com o consumidor e a necessidade de olhar para ele menos como consumidor e mais como pessoa. Conexões artificiais e a venda agressiva dos atributos dos produtos são características do mercado de hoje.

A discussão também abordou a falta da troca de idéias com consumidores, um importante fator para aumentar o desejo de se relacionar com uma marca. Um bom exemplo é o case OMO, que passou anos falando que resolvia o problema da roupa suja e hoje elevou o nível da conversa e adotou o discurso de que se sujar faz parte da infância. Esse é um bom exemplo do que foi discutido.

É preciso propor uma troca com o consumidor. Vimos muitos cases de Internet, que é um meio que desponta como fundamental para fazer a troca estimulando o usuário a assistir e recriar em cima do que ela oferece. Temos que compartilhar em vez de apenas entregar um serviço.

Qual a melhor maneira de se planejar uma estratégia?
Hoje o principal é ter uma equipe eclética porque o papel do profissional de Planejamento é muito multidisciplinar e ele também tem que ter conhecimento sobre o mercado. Muitos profissionais trabalham integrados com a indústria, a fábrica e até com o setor responsável pelo desenvolvimento da embalagem do produto.

Somos uma espécie de ONU da comunicação, porque temos profissionais ecléticos para falar em linguagens diferentes. Na Y&R, a nossa área de projetos digitais está ao lado do setor de Planejamento. A verdade está lá fora e por isso temos que ir para a rua, entrar no ônibus, suar a camisa e conversar com as pessoas. Estamos num país onde a maioria da população está na classe C e D. Se você não se misturar estará fazendo comunicação para inglês ver. Precisamos ser socialmente orgânicos.

Quais as principais diferenças entre o planejamento brasileiro e o que é feito nos países desenvolvidos?
A criatividade ainda é o forte do profissional brasileiro. Sempre disputamos prêmios internacionais de criatividade e fazemos isso há muitos anos de forma concreta. No Brasil, a cultura é diferente e temos um jeito característico de conversar com o consumidor. Somos criativos e isso influencia no nosso jeito de trabalhar.

O Brasil é maduro no segmento de Planejamento, que é novo no mercado se comparado com a Europa. Temos um bom nível de planejadores, apesar de o mercado estar precisando de gente preparada. Esta é uma área que cresce no país e está em busca de profissionais.

O Planejamento às vezes é muito baseado somente em resultados de pesquisa?
Não. A pesquisa é fundamental, mas às vezes uma prosa com a dona-de-casa, com o motoboy pode fazer a diferença em um planejamento estratégico de comunicação. Pesquisa é e sempre será importante, mas temos que ter cuidado porque as decisões não vêm do resultado da pesquisa e sim da interpretação do resultado através do profissional de Marketing.

A pesquisa é uma lanterna, mas sozinha não mostra o caminho da saída. É a base do trabalho de planejamento, mas o mercado às vezes fica preso nas pesquisas e esquece as idéias. O problema é o que as pessoas fazem com as pesquisas. Fala-se muito em inovação, mas o mercado está sempre fazendo mais do mesmo. "Insanidade é fazer as mesmas coisas e esperar resultados diferentes" (citando Albert Einstein).

Quais as características de um planejamento de sucesso nos dias de hoje?
Um bom planejamento começa com o entendimento do problema (do cliente). O primeiro passo é saber qual o problema para depois entender o cliente e saber como ele está lidando com o problema.

O jeito de interagir com o consumidor hoje é fundamental para definir a idéia e ter inspiração. Desta forma o Planejamento serve como uma catapulta para a criação. Trocar idéias durante o processo de desenvolvimento de planejamento é fundamental.

Nossos melhores projetos foram feitos com a ajuda e o envolvimento com a criação. Planejar é um trabalho que está nos bastidores da estratégia de Marketing, trabalhando na concepção do negócio, preparando todo o terreno para o desenvolvimento da comunicação correta.

Quais as tendências em planejamento no Brasil e onde estão as principais oportunidades?
A interatividade não tem volta. É da natureza humana falar de troca e os consumidores hoje fazem campanhas para empresas. O poder está cada vez mais com o consumidor e isso só tende a crescer. No planejamento a demanda vai aumentar cada vez mais porque teremos mais gente trabalhando de forma integrada com outros departamentos.

Hoje estes profissionais estão sendo mais aceitos por colegas de outros setores e isso ajuda no processo criativo. Em pouco tempo será comum ter esses profissionais dentro do departamento de Marketing e em algumas empresas isso já acontece.

A Internet facilitou o trabalho do Planejamento, já que hoje a interatividade é uma ferramenta usada na maioria das estratégias de Marketing?
Talvez a interatividade dificulte o trabalho de planejamento porque é cada vez mais desafiadora. Ela obriga o profissional a abrir novas formas de conversar com as pessoas e ainda tem que ser interessante. A estratégia digital desafia a forma de pensar e faz o profissional achar ângulos diferentes para ações interessantes. Sem dúvida esta característica torna o nosso trabalho muito mais excitante.

Mundo do Marketing: Publicado em 28/7/2008

Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre

Saiba por que Xerox e Band-Aid são sinônimos de categoria

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

Comprar uma gilete, tirar uma xerox, comer um biscoito maisena ou um miojo. É comum ouvir isso no dia-a-dia, mas nem sempre os consumidores compram os produtos que pensam. Sinônimos de categoria, algumas marcas se destacam por serem pioneiras no mercado e se tornam referência para as pessoas em diversos segmentos, emprestando seu nome a uma categoria de produtos.

Na maioria dos casos, as empresas se beneficiam desta associação para ganhar mercado e aumentar o market share. Porém, uma marca que se torna sinônimo de categoria pode levar o consumidor a vincular a empresa à apenas um produto, como é o caso da Xerox, que hoje é sinônimo de cópia de documentos ou como o Band-Aid, nome que está na ponta da língua da maioria das pessoas que querem comprar curativos.

Outras marcas como a Água Sanitária, Leite Moça, Maizena e Lycra, por exemplo, são itens presentes nas listas de compras dos consumidores, mas nem sempre são levadas para a casa deles. Seja pelo preço ou pela preferência, estas marcas são vistas como uma referência. Quem conhece a marca Super Candida e Q’’Boa sabe que elas são reconhecidas pelos consumidores como água sanitária.

Estar sempre em primeiro lugar na mente do consumidor faz parte das estratégias de Marketing destas marcas desde seu lançamento. Hoje, porém, é cada vez mais difícil ver o surgimento delas no mercado mundial devido à grande variedade de produtos e opções nas prateleiras. Com exceção do Google, recentemente não temos muitos exemplos de marcas lançadas que viraram sinônimos de categoria.

Marcas X Categorias
Lâminas de barbear, hastes flexíveis com pontas de algodão, não fazem parte do vocabulário dos consumidores de Gillette e Cotonetes, por exemplo. O que pode ter ajudado estas marcas a se tornarem dominantes – como alguns especialistas gostam de nomear – é o fato de elas terem sido as primeiras a entrar no mercado e, consequentemente, tornaram a categoria conhecida no mercado.

De acordo com o professor de comunicação com o mercado da ESPM, Ivan Pinto (foto), existe duas condições que tornam uma marca sinônimo de categoria. “A categoria de produtos tem que se tornar aceita pelo consumidor e a marca precisa fazer um bom trabalho de comunicação com o público”, diz o professor em entrevista ao Mundo do Marketing.

Percebida como necessidade e despertando o desejo nos consumidores, uma categoria de produtos passa a ter grande importância. O Sucrílhos, cereal desenvolvido pela Kellog’’s, se tornou uma categoria conhecida no país com o passar dos anos. “Foi o primeiro cereal de milho que agradou as crianças e assim se popularizou. Hoje Sucrílhos é um sinônimo de categoria”, aponta Ivan Pinto.

Assim como as marcas mais conhecidas do público tendem a ser sinônimo de categoria, outras que são campeãs em vendas não tiveram a mesma sorte. “Ninguém diz que vai comprar um OMO no mercado. Foi o primeiro detergente sintético vendido no Brasil, é líder absoluto na categoria, mas não se tornou uma marca dominante”, salienta o professor.

Evolução à base de cópias
Há 43 anos no Brasil, a Xerox chegou ao país em um momento de ebulição de desenvolvimento apresentando um equipamento de cópia de documentos revolucionário para a época. Não demorou muito para que o equipamento se tornasse sinônimo de cópia e de tecnologia. Para se ter idéia da evolução da marca, hoje o portfólio da empresa não contém mais a máquina copiadora exclusiva.

O que antes era expertise em tecnologia de cópia principalmente para documentos, hoje é muito diferente. “A empresa não possui mais copiadoras no portfólio, mas sim tecnologia para escritórios e impressão de grande porte para a indústria gráfica”, conta Rafael Veras (foto), Gerente de Comunicação da Xerox.

Ser uma marca sinônimo de categoria tem diversas vantagens. Abre portas no mercado, aumenta a presença da empresa em todo o território nacional, entre outras. Na Xerox, a reputação construída ao longo dos anos ainda existe e é importante. Porém, segundo Veras, há uma grande dificuldade em transmitir a mensagem do que a empresa faz atualmente. “Ao mesmo tempo em que ser sinônimo de categoria é bom, é preciso perceber que se a empresa estiver presa a isso na economia moderna, corre um grande risco de estar ligada a apenas um serviço ou produto”, diz.

Por outro lado, ser uma marca dominante pode representar maior poder em estratégias de Marketing por abranger diversos mercados diferentes. “Hoje entendemos que ser sinônimos de categoria e referência no mercado tem um grande valor. O ponto principal é que isso nos dá força maior para lançar produtos novos no mercado, como o Band-Aid do Batman, por exemplo”, explica Pauline Dapelo, Gerente de Marketing de Band-Aid. Prova disso é que a marca já tem lançamentos previstos até 2012.

Sempre na mente do consumidor
Quase que uma obrigação para as marcas que querem ser lembradas como categoria é estar em primeiro lugar na mente do consumidor. Para fazer isto acontecer é importante que o produto seja encontrado com facilidade no ponto-de-venda. “Pulverizar o produto é um dos pilares para o sucesso. Além disso, a qualidade e a forma de entrega do produto para o consumidor têm grande importância também”, conta Pauline ao site.

Chegar primeiro na mente do cliente na hora da compra é característica destas marcas e, por isso, a Xerox está no dicionário, assim como outras. Tanta divulgação fez com que os idealizadores da empresa entrassem em uma discussão sobre o que a empresa sabia fazer além da cópia. “O nosso desafio agora é aproveitar e pular para o patamar seguinte, oferecendo outros produtos, sem perder o encanto com o cliente”, afirma Rafael Veras.

Para que a Xerox continue no topo da lembrança dos consumidores brasileiros, mesmo com a mudança de foco da companhia, o gerente de comunicação da empresa continua investindo na marca. “Fazemos ações contínuas de Marketing. Construímos uma teia de parceiros que facilitam a disseminação da marca”, aponta Veras.

Quanto mais conhecida uma marca, maiores são as possibilidades dos consumidores acrescentarem valores e características positivas. Para isso, é preciso manter a comunicação com os consumidores para que eles valorizem a marca. “Hoje os canais de comunicação e os pontos de contato com os consumidores são muitos. As empresas têm que integrar e comunicar com continuidade para que a marca não seja apenas um nome genérico”, opina o professor de comunicação com o mercado da ESPM, Ivan Pinto.

Ponto-de-venda é fundamental para as categorias

Está no Dicionário :: Bandaid - Curativo anti-séptico auto-adesivo. :: Maisena - Produto industrial constituído por amido de milho, e com que se fazem mingaus, pudins, cremes etc. :: Lycra - Tecido sintético, dotado de elasticidade, empregado na confecção de maiôs, biquínis, calças, roupas íntimas etc. :: Gilete - Pequena lâmina retangular de aço, com gumes nos lados mais compridos, para o aparelho de barbear inventado por King Camp Gillete :: Xerox - Aparelho para tirar xerocópias. :: Cotonete - Palito com duas pequenos porções de algodão nas extremidades, usado para higiene, principalmente dos ouvidos. Fonte: Dicionário Michaelis

A forma como a Band-Aid se relaciona com os seus consumidores depende muito do ponto-de-venda em que o produto está. Foco principal das estratégias de Marketing da marca, o PDV oferece uma comunicação direta e eficiente. “Nos preocupamos com a disponibilidade do Band-Aid no maior número de PDVs no Brasil. O nosso site oferece relacionamento com o cliente porque na web é ele quem busca a informação”, afirma a executiva da Band-Aid.

A Xerox também investe na comunicação através do ponto-de-venda. “Revendas com ações diretas e pontuais no PDV e programas de treinamento são pilares importantes para a empresa”, conta Veras. A Xerox possui hoje uma escola de formação de mão-de-obra através de uma parceria. Além disso, a companhia desenvolve ainda eventos e feiras para manter a marca viva no mercado e na mente do consumidor.

Um dos fatores que ajudam estas marcas a se tornarem sinônimo de categoria é a espontânea comunicação através do boca-a-boca. “Quando alguém pede para tirar uma xerox, a cópia será feita em uma máquina Canon ou em uma HP. E no dia em que essas pessoas decidirem comprar uma copiadora, o primeiro nome que virá na cabeça deles é Xerox”, completa o professor da ESPM Ivan Pinto.

Mundo do Marketing: Publicado em 31/7/2008

Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 4º semestre