Apesar do baixo custo, campanha conseguiu atrair atenção para produtos antes desconhecidos dos consumidores
Cibele Santos
A Kimberly-Clark Corp., que costuma investir milhões de dólares no marketing de marcas como Huggies e Kleenex, gastou incomparavelmente menos em campanha viral que conseguiu aumentar em 30% as vendas da sua desconhecida divisão de produtos DIY (Do It Yourself, ou faça-você-mesmo). Como a verba era pouca, diz a revista Advertising Age, a K-C contratou a agência Buzzmarketing, especialista em "criar agito para produtos chatos", e a encarregou de encontrar novos usos práticos para, por exemplo, sua máscara cirúrgica Duckbill.
Mark Hughes, chefe da agência e autor do livro "Buzzmarketing", descobriu um apelo para o produto: transformá-lo em máscara contra pó, no que era muito mais eficiente do que as marcas concorrentes. Definido o conceito e a estratégia, o passo seguinte foi chamar a AdOrganic, formada por um grupo de diretores amadores e semiprofissionais que cobra um fixo de US$ 25 mil para criar qualquer vídeo publicitário. A DIY não revelou o custo total da campanha, mas seu presidente, Brad Herren, diz que ficou "muito abaixo de US$ 1 milhão". Apesar do reduzido orçamento, disse, a campanha gerou 115 mil menções em blogs e 65 mil visitas ao site da divisão desde seu lançamento, em 2006. Pode parecer pouco, observa, mesmo para os padrões virais; mas o fato é que os vídeos geraram um "ímpeto primário" que levou ao crescimento de 30% de todos os negócios da DIY.
É fácil entender o sucesso de peças hilárias como esta (clique aqui para ver), que usou apenas um ator, dois "técnicos" e um bocado de tinta preta lavável. A campanha completa pode ser conferida no site da DIY - entre por este link.
www.meioemensagem.com.br
Postado por Laíza Bulhões, estudante da Unifacs do curso de Comunicação e Marketing - 2º semestre.
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